"Percepção é realidade"

Immanuel Kant

Os expertises no assunto dão conta de que a segmentação é mais importante que a descoberta do Santo Graal. Veja bem, não fui eu quem fez esta afirmação, mas ela não deixa de ser imprópria aos novos tempos de mercado, onde agradar ao cliente, com um produto adequado à vida deste, virou uma verdadeira pescaria.

Falando em agradar clientes, é de se supor que o princípio de segmentação tenha suas origens há uns bons séculos. Os bordéis, lupanares, prostíbulos, casinhas da luz vermelha... Deve haver mais uma dezena de nomes adaptáveis ao gênero e isso é o que menos importa, aqui entre nós. O interessante é que, parando para pensar, o "produto", o "ponto", a necessidade de "agradar o cliente com o novo, digamos, exemplar da espécie"... eis todas as ferramentas no Marketing ... e da segmentação.

Indo mais adiante no tempo – se bem que na Grécia isso já era coisa bem manjada – as saunas para o público GLS (e, mais recentemente, os transgêneros e os Emos) e casas noturnas especializadas ao atendimento e entretenimento deste grupo também são modos de segmentar. E esse é o propósito: oferecer ao mercado aquilo que urge. Exemplo maior é o turismo, que se adaptou à nova demanda. Hotéis de luxo, cruzeiros com rotas específicas, agências especializadas e com funcionários aptos a atender este público, que é o que mais investe em produtos de qualidade. É meu amigo, abra os olhos antes de fechar seu pacote de férias. Leia letra por letra bem devagar. E, se alguém do mesmo sexo que o seu piscar de cantinho, pisque novamente e procure a saída de emergência mais próxima. Mas, pronto, você terá aprendido um pouquinho mais sobre segmento. Lembre-se: a vida é uma eterna fonte de saber.

O gaúcho André Figuiredo Maciel escreveu um livro bastante interessante sobre o tema, com uma abordagem inteligentíssima, regada com muito humor. "A fila anda, mas não empurra que é pior – uma abordagem de marketing sobre relacionamentos amorosos", nos dá a dimensão de que a segmentação é o boom do momento, podendo ser aplicada, inclusive, nas baladas e conquistas. Maciel desafia: quem tem mais chances de acertar um alvo específico: o atirador de elite ou a metralhadora giratória? Bem, isto depende, segundo o autor:

"Ve-ja-bem. Não estamos dizendo que você vai deixar de vender a alguém só porque ele não tem a idade, o sexo ou o estilo da sua presumida clientela, mesmo porque pessoas fora de seu foco podem atender a necessidades pontuais de geração de receita (a expressão "final de festa" significa alguma coisa para você?)".

Logicamente, que estamos em um mercado capitalista e, sendo brasileiro, criativo. Então, dificilmente você será o único ser vivo a ter uma ideia brilhante. Outro ser vivo – nem tão brilhante quanto você, mas bem mais espertinho – pode estar, neste momento, observando uma forma, digamos, magnífica, para copiar seu estimado produto. E, melhor, a um precinho prá lá de camarada. Nesse caso, é necessária uma reflexão:

· existem pessoas interessadas em meu produto?

· quem são essas pessoas e qual a motivação delas para que escolham o meu produto?

· como estas pessoas vão tomar conhecimento sobre esta vantagem?

Em outras palavras, podemos dizer que, ao segmentar, você não precisa expulsar um cliente só porque ele está inadequado ao perfil de seu empreendimento ou produto! Mas, ao definir qualificadamente estratégias de marketing, logística, recursos humanos, finanças e produção, focalizando as necessidades do nicho escolhido, as chances de conquistar seu público-alvo serão enormes. Afinal, você prefere ser uma Tubaína (marca de refrigerantes mais baratas, como a Fruki, por exemplo) ou uma Coca-Cola?

A urgência do mercado em conquistar clientes é tão feroz, que inventaram, até uma segunda vida – virtual -, onde é possível ser o que você bem quiser, achar o melhor avatar para circular no meio e, claro, consumir. Aliás, o consumo é a única coisa real do Second Life. Aí, do alto de sua sabedoria, você pensa: nossa, que bobagem isso! Depende qual o seu conceito de futilidade, pois essa espécie de "Matrix", conta com mais de sete milhões de usuários (a maioria americanos) e, no caso em que nos interessa, consumidores.

Philip Kotler, estudioso e guru de marketing, traz um exemplo bastante curioso e inteligente. A Hallmarrk Cards possui uma estratégia para todo tipo de pessoa e ocasião. Através de cartões, divide rigorosamente o mercado consumidor a fim de identificar segmentos e nichos para novos produtos. Entre outras variedades, o fazem por raça, religião, idade, nacionalidade e sensibilidade ao preço. A estrutura é tão perfeita, que, identificado o perfil do consumidor, cria-se um cartão específico e a empresa elabora uma ou mais séries de produtos voltados a este segmento. A linha Legacy of Greatness, por exemplo, agradece aos afro-americanos por sua contribuição à sociedade. Uma outra, faz cartões festivos para ocasiões especiais, como a celebração de Bar e Bat Mitzvah.

Aqui no Brasil, só para citar um dos muitos exemplos - as empresas de cartões de crédito pouco exploram o mercado desta forma. Ou seja, o lema é gaste com o que você quiser, mas não deixe de pagar a fatura. Especulando um pouco os motivos para que não sigam o exemplo da Hallmark, digamos que seria bem difícil agradecer ao público afro-descendente, porque alguém entraria com uma ação reivindicando cotas para germânico-descendentes, italiano-descendentes e por aí afora... Estamos anos luz de empresas aptas a tratar e atender o consumidor conforme suas necessidades e quereres.

Mas nem tudo é apocalíptico na terrinha do na Terra Brasilis. A renovação - como já comentamos anteriormente - faz-se necessária e, então, outro tipo de faceta vem despertando interesse dos grupos com maior tutano mercadológico. É uma filosofia, do tempo do astuto Sócrates, cujo discípulo fundou uma escola para melhor conduzir o tema. Bom saber que nossos antepassados não passavam os dias tocando harpa, não é mesmo? Tal doutrina nos diz que o prazer individual está acima de qualquer coisa, ou seja, tudo que fazemos é para obtê-lo, seja a que custo for. Bem-aventurados os que dele podem desfrutar.

O segmentado Mercado de Luxo é o maior exemplo de como o hedonismo tem seus admiradores e seguidores. Há quem pague 6 mil por uma bolsa Louis Vuitton, vipérrima. Há quem pague trezentas vezes mais por uma Ferrari. Há quem pague um pingente para seu "lulu" por 2 mil reais. São Paulo, atualmente, é a meca desse povo, prá lá de endinheirado e disposto a não ter insônia devido a um sonho de consumo não concretizado.

O que me parece óbvio no campo de MKT e de seus tentáculos é que talvez nunca se consiga achar a fórmula certa, porque há uma mutação constante e inegável ocorrendo nos padrões da sociedade. Acredito que a Antropologia Social e a Etnografia serão os dois ícones dos novos tempos, porque somente estudando certos fatores como: crença, costume, comportamento, organização social, aliado à lingüística, à sociologia, à economia, à história e à geografia humana é que se poderá adequar, com mais facilidade, o consumo e seu consumidor. Caso contrário, não sairemos muito do tal "arroz com feijão".

Por Paula Russo